Product Placement

11 abril, 2023
product placement
A todos nos gusta descubrir marcas nuevas de productos que encajen con nuestra personalidad, y aunque la manera más simple de conocerlas es por medio de publicidad, a veces esta misma se puede volver saturante. Las personas reciben en el día unos 6.000 impactos publicitarios, razón por la que las marcas se están esforzando por buscar formas menos intrusivas y más efectivas para llegarle al público.

El product placement se ha convertido en una excelente solución. Esta estrategia consiste en mostrar, hacer mención y/o interactuar con el producto en películas, series de televisión, videojuegos, redes sociales, etc. Al estar el producto integrado a la historia, la asimilación del mismo es más natural por parte del público.

El product placement comenzó en las películas y durante los eventos de alfombra roja. Aunque esto se sigue dando, y las figuras de Hollywood siguen contestando la famosa pregunta de “who are you wearing?”, esta dinámica publicitaria también se ha desplazado a otros medios y plataformas. Continúa en pantallas, aunque más pequeñas, apareciendo en series, pero también en pantallas aún más pequeñas, en YouTube, Instagram y Tik Tok. Cada vez existen más influenciadores y las marcas han sabido utilizarlos como embajadores de sus marcas y mostrando sus productos por medio de product placement. En la siguiente gráfica podemos ver cómo en Instagram, los productos de moda son la categoría más utilizada de product placement.

product placement instagram
Con esto en mente, vamos a adentrarnos en el tema de moda dentro del product placement. Vamos a comenzar con dos ejemplos icónicos de este en el cine, Top Gun y Breakfast at Tiffany ‘s. En Breakfast at Tiffany’s, Audrey Hepburn usó un vestido negro Givenchy, que no solo se ha vuelto icónico y las personas lo reconocen sin haber visto la película, sino que también incrementó las ventas para esta marca de lujo. En Top Gun la marca a promocionar fueron las gafas Ray-Ban. Como dato curioso, justo antes de la película, Ray-Ban iba a dejar de producir las gafas de sol Wayfarer, las cuales solo habían vendido 18.000 unidades en 1980. Luego de la película, en 1986, contaban con una venta de 1.5 millones de unidades, lo que ha hecho que continúen con la venta de dicho modelo.

El product placement de moda no solo tiene que ser visual, con los actores utilizando estas marcas, como lo hemos visto en los casos pasados. También se puede implementar el emplazamiento verbal, como se hizo con distintas marcas durante la serie Friends. El personaje de Rachel trabaja en el mundo de la moda, y por esta razón fue fácil para la producción insertar los nombres de marcas como Gap, Bloomingdales, Gucci, Louis Vuitton y Ralph Lauren. Esta última marca acompaña la serie desde la quinta hasta la décima temporada. Tanto fue el impacto de Friends en la marca, que Ralph Lauren lanzó en el 2019 una colección inspirada en la serie, más concretamente en Rachel Green.

Antes de entrar a hablar sobre la propiedad intelectual, considero importante recalcar que la tecnología va a revolucionar el product placement, ofreciendo que este sea personalizable. En este “product placement dinámico”, la base siempre es la misma, pero los productos que se incluyen en las imágenes para promocionarse van cambiando. Por ejemplo, dependiendo del país, los personajes pueden desayunar un cereal distinto, tomar un café distinto, o la valla publicitaria que se ve mientras el personaje conduce puede ser sobre marcas diferentes. Aunque por el momento esto ocurre sobre todo con productos alimenticios, debemos estar pendientes a cómo se puede continuar desarrollando y cómo puede en un futuro incluir productos de moda.

En cuanto a la propiedad intelectual, nuestra recomendación para productores de contenido audiovisual, productores musicales, influenciadores, etc., es consultar con la marca antes de utilizar su producto. El uso sin el consentimiento del propietario puede ser riesgoso y dar lugar a litigios, mientras que existe la posibilidad, en el escenario ideal para el productor, de que el propietario no sólo consienta el uso de la propiedad intelectual, sino que además pague al productor por product placement, dando paso a un beneficio mutuo para ambas partes.

En Colombia la Ley 1975 de 2019, reconoce a favor de actores y actrices un pago adicional al de la prestación de los servicios de actuación, siempre que el talento en la interpretación de su personaje manipule productos que identifican marcas de terceros para que aparezcan en pantalla y sobre los cuales la producción haya acordado un acuerdo económico con el titular de la marca. En la práctica este tipo de negociaciones se vienen durante la etapa de producción entre la Productora y el talento, en cuanto se confirma dicha actividad promocional y se discuten con el titular de la marca el modo, tiempo y escena en la que aparecerá la marca. Adicionalmente, al ser publicidad, los contratos o negociaciones que se hagan se deben ajustar con las normas y principios que regulan la promoción del producto en específico siempre que exista alguna disposición al respecto.

Camila Vasquez

Camila Vásquez

Coordinadora Derecho de Autor y del Entretenimiento

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