El “greenwashing”, o “lavado verde”, es una estrategia de marketing mediante la cual se busca engañar o confundir a los consumidores sobre las prácticas sostenibles que tiene una empresa o los beneficios ambientales de un producto o servicio en particular. Se presenta cuando las compañías utilizan en sus marcas, empaques, envases o piezas publicitarias expresiones como “100 % sostenible” “verde” “eco-friendly” “100% renovable”, pero no cuentan con acciones ambientales concretas que respalden esas afirmaciones.
¿Por qué puede ser problemático?
1. Incumplimiento al deber de información:
no se trasmite a los consumidores información clara, veraz, oportuna y verificable sobre las características y cualidades de los productos/servicios que se están ofertando.
2. Publicidad engañosa:
transmite un mensaje que no corresponde a la realidad e induce a error, engaño, o confusión al consumidor.
3. Afectación a la reputación marcaria:
incluye expresiones sugestivas al compromiso ambiental de la marca que no está respaldado por acciones concretas lo que puede causar un impacto negativo en el posicionamiento y fidelidad de sus consumidores.
4. Riesgos para la conservación de la diversidad biológica y la salud humana:
en el sector de alimentos, se han empezado a utilizar expresiones sin sustento como “CO2 neutral” o “climate positive”. De igual forma, se ha desarrollado una nueva generación de organismos modificados que está siendo publicitada como sostenible o amigables con el medio ambiente, sin contar con toda la información respecto de los potenciales riesgos que estos nuevos productos transgénicos pueden tener en el medio ambiente.
¿Cómo se ha regulado el “greenwashing” en diferentes jurisdicciones?
En Estados Unidos, particularmente en el estado de California, se implementó la “Antigreenwashing law”. Por otro lado, la Unión Europea formalizó la creación de una comisión de “greenclaims” que busca mejorar la protección a los consumidores contra prácticas desleales e información transparente.
En el caso de Colombia, en el año 2014 se expidió el Decreto 1369 de 2014 que se encarga de regular el uso de la publicidad alusiva a las cualidades, características o atributos ambientales de los productos. Actualmente, el Decreto reglamentario se quiere elevar a ley a través del proyecto de Ley No. 015 de 2022, buscando sancionar el lavado verde, mejor conocido como “greenwashing”.
Adicionalmente, el INVIMA, a través de la Dirección de Alimentos y Bebidas y de su Grupo del Sistema de Análisis de Riesgos Químicos en Alimentos y Bebidas, ha venido formulando, ejecutando, haciendo seguimiento y evaluando Planes y/o Programas encaminados a la detección de eventos OGM no aprobados en alimentos.
¿Se han sancionado a empresas por “Greenwashing”?
A nivel mundial las autoridades han tomado acciones recientes contra el “greenwashing”. El pasado 20 de marzo, el Tribunal del Distrito de Ámsterdam declaró culpable a KLM por utilizar una serie de afirmaciones sin fundamento en su campaña publicitaria “Vuela Responsablemente”. Si bien, la sentencia no impuso una sanción pecuniaria, sí se hizo un llamado de atención a la aerolínea y se le solicitó ser más preciso y transparente sobre las comunicaciones relacionadas con aspectos medioambientales.
De igual forma, la Comisión Europea y las Autoridades de Protección de los Consumidores de Noruega, Países Bajos y España han enviado cartas contra veinte aerolíneas por utilizar afirmaciones presuntamente engañosas tales como “combustibles de aviación sostenibles” “sostenible” y “responsable”, así como también presentar afirmaciones sobre las emisiones de CO2 de los vuelos sin pruebas suficientes que las sustenten. Las autoridades invitaron a las aerolíneas para que en un plazo de 30 días, expusieran las medidas que proponían tomar respecto de las alegaciones medioambientales.
Nuestros Expertos
Santiago Lombana
Competencia y del Consumidor
